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                                          在线免费缩水:K12在线机构招生之战 跑赢亏损“魔咒”的必要之举?-会昌新闻

                                          最新资讯 2020年01月20日 18:05

                                          K12在线机构招生之战 跑赢亏损“魔咒”的必要之举?-会昌新闻

                                          K12在线机构招生之战 跑赢亏损“魔咒”的必要之举?-会昌新闻

                                          【9家酒店取消星级】

                                          K12在线机构招生之战〇┊?,跑赢亏损“魔咒”的必要之举▽♂?  寒假伊始♀,教育培训机构比起往常来说?∴☆,更显忙碌π⊙?。  而在此前的数月⊙∟,为了寒假招生♂,K12在线机构做了很多准备↑。2019年11月◇⊙∟,在社交平台、地铁等线上线下投放平台⊿┊,K12在线教育机构的广告已经铺天盖地□。与暑期普遍的50元、49元特惠促销课程不同♀⌒,2019年寒假∟┊,K12机构招生采取了多种定价策略▽◇,包括9元、3元课等等⊙△∟。  尽管一级市场“资本寒冬”已是共识♀∟∟,但为了抢占市场份额◇,K12在线机构仍然在投入大量资金⊿∴,购买流量、投放广告♂☆。相比几年前∟∴,如今的“战火”已经蔓延至一线城市之外□,“下沉市场”成为另一个必争之地⌒〇。  暑期烧去数十亿后⊿┊∵,今年寒假教育机构们的营销力度只增不减♂⊙♂,而对于在线K12教育机构来说﹡,这是为了摆脱亏损“魔咒”的必要之举π。  优惠策略五花八门  相比6月底推出暑假长期课的时间△,作业帮的寒假招生宣传要早一些△┊⊿。2019年10月♀☆,作业帮寒假长期班开售的消息就已在网上流传◇。作业帮寒假长期班主要针对语数外三科?,普遍定价599元♂,优惠策略为寒春连报立减80元、赠送精品专题课等▽↑♂,同时教辅教材跟随报名赠送↑⌒。  虽然在社交平台渠道的投放较为低调↑,但在其APP上♂,作业帮推出了3元寒假特训班的营销策略☆。就小学学科而言┊∟△,寒假特训班内容为3节数学课与1节语文课∴∴,同时包含价值399元的学习资料、家教式作业辅导、课程回放等套餐∵。  1月15日▽∵π,在作业帮六周年之际▽⊙↑,作业帮CEO侯建彬发布全员内部邮件⊿⊿〇,透露在2019年暑期▽◇,作业帮总服务人次达198万?,秋季正价课学员达97万∟。而正在进行的寒假♂,正价课学员招生已超过百万∟∵。  暑期主要“玩家”之一的猿辅导△⊿∵,在寒假也沿用了49元的优惠定价策略▽,针对科目主要为语数外三科↑∵⊙。猿辅导寒假特训班包含6天14节课的系统学习┊,同步赠送教辅礼盒┊?。  与此同时∟⊿∴,学而思网校也选择了49元定价∟♀,包含14课时⊿△。除了在地铁常见的“网校就上学而思”投放外﹡,学而思网校的广告在微博、朋友圈等社交平台也不曾缺席□。学而思网校的营销在暑假就已铺天盖地〇⊿↑,根据其公布的2020财年第二季度(2019年6月-8月)财报□〇♂,报告期内△,好未来的销售和营销费用达2.633亿美元△∵,相较上年同期增长了73.5%∟。好未来在财报中称?☆,该项费用的增加主要是由于开展了更多的营销推广活动♂,同时在支持产品销售、市场营销人员薪酬上▽┊﹡,相较往年力度有所加大◇﹡。  重金投入的结果往往也是立竿见影﹡∴﹡,好未来在2020财年第二季度末的(长期正价课)总学生人次达341.31万⌒♂▽,相比去年同期增长54.5%∵?◇。暑秋寒三季火力全开的营销┊∴,能为好未来带来怎样的回报〇﹡,或许将会在之后的财报数据中有所体现π。  此外◇,为业内津津乐道的跟谁学也在寒假加大了投放力度⌒π♂。跟谁学旗下品牌高途课堂推出了9元/科的寒假特训营等优惠策略?♂┊。这家低调杀出的K12黑马⊙♀,在去年上市之后已经实现连续数个季度盈利♀。  在跟谁学公布的2019年Q3财报中∴┊,跟谁学董事长陈向东表示□,在2019年跟谁学战略性地投入获客与研发活动▽⊙┊,并坚定不移地专注于在线直播大班课♂┊。截至2020年1月17日休市⊙∵,跟谁学股价报32.91美元/股♂,已较其发行价(10.5美元/股)上涨213.43%☆⊿♂,市值更是由上市时不到30亿美元飙升至77.57亿美元⊙⌒⊙。被资本市场看好的背后↑♂⊙,是投资人对于直播双师大班课的信心π。  网易有道也同样在2019年登陆美股市场π,相较暑期的“谨慎”♂,网易有道在寒假进行了多种价位不同的营销策略π,包括15元/科、3元特惠课、1课时的0元语数英合辑等┊π。2019年贯彻“All in K12”的网易有道♂⌒,在投放宣传中重点也更倾向于初中阶段♂♂♂。  据其招股书透露∴∵∵,2019年上半年∟,有道精品课的付费学生数为20.8万┊⌒,而K12学生的付费学生注册人数为10.5万⊙⊿。从2017年到2018上半年⊙∵♂,有道精品课的付费学生注册数占学生总数的比重不断下降∵,由4.2%下降到2.8%◇∵☆。网易有道称π,这主要是因为从战略上扩大了免费或者低价试用课程的提供?,以进行潜在用户推广♂,作为重要增长策略♂,网易有道将继续投资该策略♂。不难注意到〇⊿∵,K12学生的高付费率☆﹡∵,也将为网易有道提供更大的增长空间┊♂。  新东方在线在暑期采用50元暑秋联报优惠策略△,寒假则推出了50元优惠直播课程∴,投放力度相较暑期有所上升∟┊。  营销之火能抵挡资本寒冬吗  起源于线下的低价烧钱营销大战△,在各个招生节点成了线上机构的“必备节目”♀π。但在营销如火如荼的2019年♂,“资本寒冬”却一直未曾离去☆┊。  根据多鲸资本的《2019年教育行业投融资报告》π⌒⊙,一级市场对教育行业投资在持续下降⊿⊿。受18年中期以来金融市场去杠杆和实体经济持续不景气的影响┊♂,2019年教育行业一级股权市场的募投进入下行区间△?,市场不景气很明显地反映在投融资数据上⊿﹡?。另一方面┊♂,全年教育行业中央层面政策发布数量超40起↑,相关赛道政策愈发趋严◇,市场担忧投资风险?▽,赛道的投融资数量也相应减少﹡▽。  直观的数字是∴▽,根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据┊∴,一级市场投融资事件数量已连续三年下跌﹡, 2019年教育行业一级市场投融资数量为310起(不含上市公司IPO和并购)♂♀,同比下降近32%◇♀,为近四年新低♀⊙♀。  线上线下的投放是在线教育机构较为普遍的拓展市场方式♂〇┊,无论是线上的竞价和广告投放↑,还是线下的地推?,都是为了在早期积累一定量级的用户规模⌒。但在一级市场不被看好的2019年◇〇♀,K12在线机构烧钱营销是主动选择⊙△,也是“不得已”为之⊙◇。  “目前情况是K12在线有着巨大的市场↑▽♂,但是整体仍然是处于极度分散﹡⌒,其结果一定是野蛮生长、跑马圈地?∵。为尽可能地占有市场⌒,在线教育公司就会爆发招生大战┊。集中的流量采买会推高营销费用∟▽,尤其是缺少自有流量的在线教育企业∵⊿♂,没有流量只能买↑△△。”三好网总裁余敏告诉记者⊙◇∵,在线教育机构为了抢占市场份额付出高额费用∟,直接导致的结果就是出现收入快速增长、毛利率高┊,却挣不到钱甚至巨亏的现象?∟。  在线教育亏损、盈利难已经成为共识⌒⊿♀,在资本力量的加持下用金钱换时间♂,成为了获客“战争”中最快速的手段?⊙∟。暑假、寒假等节点一波波营销大战快速而猛烈□⊿,且在一定的短时间内△,投入更多的资本有时候就意味着能获得更大的优势☆〇〇,但烧钱营销究竟能否成为企业发展的长足助力因素⌒↑▽?  “烧钱营销是为未来占位◇,是资金充足头部机构的游戏∵。在线教育的服务触达学生和家长不如线下∵,所以不断的宣传是一条重要路径☆∵。低价营销会长期存在↑⊿↑,因为谁也不会主动退出♂,除非最后出现一家绝对的超级机构♂∵⌒。”北京四中网校校长黄向伟表示△。  “有几家在线教育机构获客成本已经飙升到了6000元至8000元∵,但还是在不停地投入﹡,虽然投入会亏⊿,但不投就会‘死’♂。”互联网分析师葛甲告诉记者□〇。相较于电销♂,线上广告营销成本更高◇☆,面对的用户质量参差不齐∴⌒,转化率更低△∵。电销由于有针对性♂,则相对精准♂〇π。  营销手段已屡见不鲜〇⌒,在葛甲看来☆↑♀,而要想获得更广阔的生源π,在线教育机构则需要打开更大的空间□◇,葛甲表示↑┊,“如果能做到像新东方那样∵,在全国各地都有教学点⊙∵↑,那么机构的资源就可以得到平摊♂,它的网络广告投放也就不存在没有效率的问题了┊。”  另一个战场:下沉  当前⊙,市场的下沉已经成为了K12机构瞄准的下一个发力点△♀。教育三四线市场♀,培养用户接受度⊙,表面上在线教育产品有着与电商类似的逻辑?♂♀,这也是今年寒假不少K12在线机构采用拼团低价促销的原因之一♂。  记者注意到△⌒⌒,猿辅导与学而思网校都在部分课程产品中采用了拼团的促销方式↑,例如﹡△?,学而思网校的小初数学课程单独购买需要599元┊?,而3人拼成团则可以以49元的价格购买?π。猿辅导的数学寒假特训班单独购买需要299元♂﹡,2人拼成团则可以49元购买〇⊿◇,包含14节课的内容♂。  拼团背后的逻辑与转介绍类似☆♀。家长为低价拿下促销课程〇♀,自然会将课程及优惠信息分享给更多的家长♀♀♂,以此吸引潜在客户♂,扩大品牌认知π┊。但究竟能够如何将用户有效留存▽♀,则需要另外的运营及策略⊙﹡。  不过π,如果仅仅是价格优惠△?,在线教育机构很容易陷入促销、捆绑销售的“旋涡”中♂,导致用户只关注价格♂,从而失去一部分竞争优势π⊙﹡。不难发现△□,部分在线教育机构寒假的投放广告及促销活动页面中⌒∴,除了吸引人的低价外♂∴,“好老师”“清北名师”等师资力量已成为另一个普遍出现的宣传点〇。  余敏指出⊙♂∵,在线教育产品需要用户经历漫长的体验过程才能形成口碑﹡π,这是与电商产品逻辑差异的地方?□?,“机构占领下沉市场⊿♀,最重要的是提供与下沉市场用户需求相符的产品和符合的定价∴。”  字节跳动自入局教育以来↑?,频频加码K12教育业务∵﹡,寒假投放营销更是不曾缺席♂﹡□。除清北网校的19元优惠课程促销外∵π⊙,小班课品牌大力小班也先后推出了49元、9元的优惠活动π△。在大力小班的促销海报中☆┊∵,还出现了“覆盖XX大纲”、“全国版本适用”等字眼∴◇。如多位业内人士向记者所说的⊙,注重本地化教学内容服务▽♀□,是下沉市场最重要的一点◇。  寒假刚刚开始☆⊿△,营销还未彻底结束♂,在部分机构的课程销售页面中△∟,已经出现了“寒春联报”的选项♂◇。这一场一年四季都不曾停歇的“战役”☆♂☆,还将继续蔓延至明年〇?☆。截至目前⊙,在线K12双师大班无疑是最大的热点♂♀〇,但一位业内人士表示↑◇,双师大班课并不是在线教育的最终方式⊙,随着越来越多的玩家挤入这一领域?,很难再持续保持的超高增长∵。  同样□┊,尽管头部企业已进入卡位战♂▽,但在从业者眼里♂,市场格局仍然未定∴☆。黄向伟认为∴↑,随着AI技术的出现以及更多互联网巨无霸进入在线教育⊙◇,在线教育的市场格局还有可能会重新洗牌♀⌒。  归根到底↑〇,比起跑赢对手∴,K12在线教育机构更重要的是跑赢“亏损”◇。  “摆脱对于烧钱的依赖∴,将会是一个漫长艰难的过程☆♀□。” 余敏说∵∟△,“可能有些公司并不一定能走到最后?,但这也是一条必经之路△〇⊙。”

                                          原标题:K12在线机构招生之战♀〇,跑赢亏损“魔咒”的必要之举﹡∴?

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